Veel organisaties zitten op een goudmijn aan kennis. Consultants, projectleiders, directieleden en vakspecialisten weten vaak precies wat klanten bezighoudt. Toch blijkt het verrassend lastig om die kennis om te zetten in een goed artikel, een klantverhaal of een whitepaper. Dat heeft niets te maken met een gebrek aan expertise. Integendeel. Wie dagelijks met een onderwerp bezig is, ziet niet altijd meer welke inzichten bijzonder zijn voor een buitenstaander. Wat voor de expert vanzelfsprekend voelt, kan voor een klant juist waardevolle informatie zijn.
De kennis is vaak al aanwezig
Wanneer organisaties nadenken over nieuwe content, wordt al snel gedacht aan brainstormsessies. Natuurlijk kunnen die waardevol zijn. Maar meestal niet nodig, want vaak blijken beste verhalen al gewoon aanwezig. Ze zitten in de ervaringen van medewerkers. In gesprekken met klanten. In projecten die succesvol verliepen of juist anders liepen dan verwacht. De uitdaging is vaak niet om nieuwe ideeën te bedenken, maar om bestaande kennis zichtbaar te maken.
De beste inzichten ontstaan door doorvragen
Daarom geloof ik sterk in de kracht van het interview. Een goed interview, voor een artikel bijvoorbeeld, is meer dan een lijst vragen afwerken. Het gaat om luisteren, kijken, doorvragen. Om het herkennen van een interessante opmerking en daar nog even op terugkomen. Daar ontstaan de verhalen die content onderscheidend maken. Wat was de echte uitdaging? Waarom werd voor een bepaalde aanpak gekozen? Wat heeft een project uiteindelijk succesvol gemaakt? Dat zijn doorgaans niet de antwoorden die direct op tafel komen. Die ontstaan tijdens het gesprek. Regelmatig constateer ik in interviews, samen met de geïnterviewde, dat we wel een boek kunnen schrijven over het betreffende onderwerp. Zoveel is er te vertellen.
Van gesprek naar verhaal
Logisch, want tijdens een interview krijgen losse gedachten structuur. Voorbeelden komen boven tafel. Ingewikkelde materie wordt begrijpelijk. En onderwerpen waarvan iemand dacht dat ze vanzelfsprekend waren, blijken ineens interessant voor een bredere doelgroep.
Misschien is dat wel de grootste meerwaarde van een interview. Niet alleen voor het uiteindelijke artikel, maar ook voor degene die wordt geïnterviewd.
Want soms weet je pas echt wat je wilt vertellen als iemand de juiste vragen stelt.